1.1 Понятие BTL акции
BTL - это перспективно новое направление в рекламе. Promotion может как способствовать выходу на рынок новой марки, так и увеличению продаж уже существующей марки. Дополнительно промо-акции увеличивают количество лояльных потребителей продукта. Отличительной способностью промо-акций является быстрая и непосредственная отдача как в ходе акции, так и после нее. Промо-акции особенно эффективны для продвижения продуктов питания, различных напитков а также их можно использовать как средство профилактики здорового образа жизни.
Всё чаще мы слышим о том, что старая прямая реклама становится не эффективной. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?
Мировой рынок рекламы двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения. Если с прямой рекламой с точки зрения услуг все более менее понятно (креатив, стратегическое планирование, медиасервис), то с остальными видами коммуникаций не все так просто. Тем не менее можно попробовать каким-то образом классифицировать те услуги, которые есть сегодня на рынке. Хотя бы для того, чтобы появились хоть какие-то отправные точки и понимание, каким образом формируются потребности клиентов в разных видах непрямой рекламы( Promotion ).
Сегодня предлагают следующие услуги в области BTL :
1) Sales Promotion (Стимулирование сбыта) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя ( Consumer Promotion ), так и на продавца ( Trade Promotion ).
* Consumer Promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Промо-акции - интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
* взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
* попробовать продукт (дегустация);
* принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов
(игровой маркетинг);
* обменять товар конкурента на рекламируемый товар
(switch selling);
* узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
POS (Point of Sales) материалы - рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке:
* мобильные стенды;
* шелфтолкеры;
* дисплеи;
* лайтбоксы;
* баннеры.
* стикеры и.т.д.
Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (Расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)
* Trade Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
* стимулирование торгового персонала;
* программы повышения лояльности партнеров.
Стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы.
2) Direct Marketing (Прямой маркетинг) - воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратнойсвязи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной.
* Directmail (Почтовые рассылки) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.
3) Event Marketing (Событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.
События - специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
* презентация, церемония открытия;
* фестиваль, ярмарка, праздник;
* встреча, круглый стол, конференция, семинар;
* годовщина, юбилей;
* день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
* Спонсоринг - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
*Public Relations(Связи с общественностью) - формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
* связи со СМИ;
* управление имиджем и репутацией;
* внутрикорпоративный PR;
* антикризисное реагирование.
Другими видами событийного маркетинга являются, например:
* специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий
(шоу маркетинг);
* спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
* организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).
Кроме перечисленных видов непрямой рекламы, существует еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно классифицировать по видам, к примеру:
* Product Placement - внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг;
* Ambient Marketing - использование нестандартных носителей для рекламы.
Основная сила в донесении заложенных идей - это промоутер.
Промоутер - лицо фирмы, которую он продвигает. Именно промоутер обьясняет потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Именно от него в конечном итоге зависит результат. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное знание информации о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать.
Для контроля за ходом промо-акций отвечают еще более профессиональные сотрудники -супервайзеры промо-акций.
Супервайзер, контролирует работу промоутеров. Он - то и должен подойти к работе творчески, развить у промоутеров чувство ответственности за результат и, поддерживать желание работать лучше. Супервайзер руководит промоутерами, замечает и устраняет недостатки в работе промоутеров, при необходимости заменяет их.
В настоящее время BTL-проекты стали одним из самых популярных средств рекламной и маркетинговой коммуникации.
Основное преимущество BTL - это возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения.
Необходимо учитывать, что при более высокой стоимости контакта значительно повышается его эффективность.
Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он является "двусторонним", то есть позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность услышать их мнение о продукции.
Все чаще и чаще BTL-акции направлены на решение одновременно двух задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции в зависимости от продукции на различных городских мероприятиях, праздниках, концертах, в ресторанах, ночных клубах, кафе.
В последние годы способы btl рекламы стали очень популярны на Российском рынке рекламы. BTL технологии совершенствуются и эфект от btl увеличивается. Крупнейшие компании мира вкладывают все большие бюджеты в btl рекламу. Btl агентства растут как грибы на Российском и в частности на Московском рынке рекламы. Btl технологии это различные методы, либо набор мероприятий- призванных увеличить продажи конкретно взятого предприятия.
- Введение
- Глава I. Методологические основы BTL акции
- 1.1 Понятие BTL акции
- 1.2 Роль BTL-проектов в профилактике табачной зависимости
- Глава II. Изучение роли BTL-акции в профилактике табачной зависимости
- 2.1 Социальные факторы профилактики борьбы с курением
- 2.2 BTL-акции как средство профилактики табачной зависимости
- Заключение