Тема 15. Маркетинг в здравоохранении

Цель: Изучить основы маркетинга в здравоохранении.

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров

Концепция маркетинга предусматривает постановку целей и задач, соответствующих спросу и предложению на рынке медицинских услуг и товаров.

Спрос - это количество товара или услуг, которое потребитель хочет купить по определенной цене за определенный период времени, с учетом его уровня дохода, цены, цены альтернативных товаров. Спрос связан с ценой и показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным ценам.

Связь между ценой товара и объемом покупательского спроса на этот товар отражает закон спроса, который гласит, что существует обратная зависимость между ценой товара и желаемым уровнем его потребления. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода), во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

При выборе и приобретении товара (услуги) потребителю необходимо учитывать всегда существующие альтернативные варианты. Когда потребитель решает, сколько ему нужно купить, он учитывает тот факт, что, покупая медикаменты, он ограничивает себя в той пользе, которую он приобрел бы покупая, например, продукты питания. Это называется альтернативные затраты, т.е. затраты упущенных возможностей или жертва ценностью. Потребитель готов пожертвовать ценностью других благ для получения более высокой удовлетворенности от желаемых благ.

Главной целью потребителя является максимизация полезности - условного экономического выражения удовлетворенности. Она является главным фактором потребительского выбора. Следует иметь в виду, что полезность -понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого.

Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. Поэтому необходимо различать предельную и общую полезность товаров и услуг. Предельной полезностью называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции, т.е. она показывает, сколько частной выгоды приобретает потребитель, используя дополнительную единицу товара.

Зависимость цены и объема спроса выражается кривой спроса, которая показывает изменение количества требуемого блага в соответствии с изменениями цены.

Чувствительность величины спроса на товар к его цене называется эластичностью спроса и выражается в виде процентного изменения величины спроса, возникающего в результате небольшого изменения цены. Ценовая эластичность спроса помогает прогнозировать последствия реализации стратегических решений, способных повлиять на цены. Например, с помощью показателя эластичности можно предсказать, как изменяются доходы организации в результате повышения тарифов на медицинские услуги. Увеличение.цен при эластичном спросе повлечет за собой сокращение дохода продавца. При неэластичном спросе повышение цены увеличит общую выручку. Та же зависимость сохраняется при понижении цены.

Среди внешних факторов, влияющих на спрос, наиболее существенное воздействие на поведение потребителей оказывают мотивы потребительского спроса: 1) цены взаимосвязанных товаров, 2) доходы потребителей, 3) вкусы потребителей, 4) ожидаемые в будущем цены.

Предложение представляет собой желание и способность продавцов поставлять товар на рынок для продажи. Объем предложения - это количество товара, которое продавцы желают продать за некоторый период. Объем предложения зависит от цены товара или других факторов предложения.

Если рыночный спрос это сумма спроса всех покупателей, рыночное предложение - совокупность предложений всех продавцов, сумма индивидуальных предложений.

Детерминантами, т.е. неценовыми факторами предложения являются: 1) изменение цен на ресурсы, 2) изменение технологии, 3) изменение цен на другие товары, 4) ожидаемые изменения цен.

Равновесие спроса и предложения на рынке максимизирует общую выгоду, извлекаемую покупателями и продавцами.

Выгода потребителя или потребительский излишек - разность между ценой, которую покупатели готовы заплатить за товар и суммой, полученной продавцам, но за вычетом суммы, которую они действительно платят, определяя выгоду, какой они сами себе ее представляют. Таким образом, это хороший показатель экономического благосостояния.

А теперь обратимся к другой стороне рынка и рассмотрим выгоду, которую приносит функционирование рынка продавцам. Анализ благосостояния продавцов аналогичен благосостоянию покупателей.

Излишек производителя - сумма, которую получает продавец за вычетом издержек производства (выгода продавца от функционирования рынка).

Формирование спроса и предложения на медицинские услуги, а также ценообразование находится в определенной зависимости от многих факторов. При этом охрана здоровья населения зависит от эффективного функционирования рынка медицинских услуг, но и от целого ряда других рынков, связанных между собой, особенно тесно - от рынка ресурсов (рынка труда, рынка медицинского оборудования, рынка лекарственных препаратов и др.). Причем, если на рынке медицинских услуг организации здравоохранения выступают в качестве продавцов, то на рынке ресурсов - в роли покупателей.

Здравоохранение - отрасль сферы производства услуг. В среде услуг правомерно выделять материализованные и чистые услуги. Основная масса услуг, предлагаемых, здравоохранением принадлежит к категории чистых услуг (исключение могут составлять рентгеновские снимки, электрокардиограммы, рецепты, на которых зафиксировано клинико-диагностическое мышление врача и т.д.).

Результат профессиональной деятельности в здравоохранении, как правило, воплощен в самом человеке и всегда носит индивидуальный характер. Это проявляется в том, что необходимый результат (эффект) часто достигается лишь действием ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека. Кроме того, результативность в здравоохранении не связана с величиной затрат. Например, при чрезмерном увеличении медикаментозного воздействия и назначении большого количества процедур мы можем получить в лице пациента «эффект» залеченного больного, т.е. добиться результата прямо противоположного желаемому.

В медицине нет массового или мелкосерийного производства. Нельзя также произвести (оказать) услуги здравоохранения заранее, так сказать впрок, а затем дождаться возникновения спроса и реализации этого своеобразного товара. На рынок услуг здравоохранения (и это характерно для многих видов чистых услуг), выносятся отнюдь не сами услуги, а лишь информация о тех услугах, которые могут быть оказаны пациенту.

Иллюстративный материал:10 слайдов в программе «РowerPoint».

Литература:

1. Аканов А.А., Куракбаев К.К., Чен А.Н., Ахметов У.И. Организация здравоохранения Казахстана. – Астана.Алматы, 2006. – 232 с.

2. Веснин В.Р. Основы менеджмента.— М., 1996.— 470 с.

3. Мескон М.Х. Основы менеджмента (перевод с английского).— М., 1997.

4. Муминов Т.А., Камалиев Т.А. Анализ здравоохранения с позиций социального маркетинга.- Алматы, 2003.- 170 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 1992.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение маркетинга в здравоохранении.

2. Какие факторы влияют на спрос?

3. Какие виды спроса вы знаете?

4. Что необходимо учитывать при выборе медицинской услуги?

5. Какие факторы влияют на предложение медицинской услуги?