logo
5 курс / Социальная медицина здравоохранение 5 / Лекции соцка 5 курс

Цена и ценовая стратегия.

Цена – это денежное выражение стоимости медицинских товаров и услуг.

Ценообразование – это процесс образования цен.

Цены классифицируются по видам на основе шести критериев.

1. По степени участия в их формировании государства:

- свободные – свободно складывающиеся под влиянием конъюнктуры рынка;

- регулируемые – контролируются и корректируются государством.

2. По срокам согласования:

- твёрдые – не подлежат изменению в течение всего периода действия договора или контракта;

- подвижные – могут быть изменены в течение договора (контракта) в соответствии с установленными правилами;

- скользящие – изменяются с изменением издержек (расходов) на производимый и реализуемый товар.

3. По территории действия:

- единая по стране или поясная;

- региональная.

4. По сфере регионального обращения:

- оптовые – цены, устанавливаемые оптовым предприятием;

- розничные – цены, устанавливаемые предприятием розничной торговли.

5. По стадии процесса обмена:

- цена покупки;

- цена продажи.

6. По порядку возмещения тарифных расходов:

- франко – склад поставщика – расходы по поставке товара от склада поставщика оплачивается покупателем;

- франко – склад покупателя – расходы по доставке товара покупателем оплачиваются поставщиком;

- франко – вагон станции отправления-назначения – расходы по доставке товаров от производителя до железнодорожной станции отправления или назначения, его погрузке (выгрузке) несёт поставщик;

- франко – порт назначения – все расходы по доставке товара водным или воздушным транспортом до порта назначения несёт поставщик;

- франко – судно – порт назначения и страхование – в расходы поставщика включаются затраты по доставке товара до порта назначения, а также страховка.

Цена товара производителя имеет строгую структуру:

  1. Себестоимость:

  1. Прибыль.

  2. Отдельно виды налогов:

Ценовая стратегия – это принятие решений по ценообразованию на основе далеко идущих прогнозов. тактическим средством по реализации ценовых стратегий являются методы ценообразования. стратегии ценообразования разделяются на краткосрочные и долгосрочные.

К основным краткосрочным ценовым стратегиям относятся следующие:

  1. Стратегия высоких цен. Этот тип ценовой стратегии в маркетинге называется «Стратегией премиального ценообразования». Она применяется при реализации оригинальных и престижных товаров. К стратегии высоких цен относится «Стратегия снятия ставок», применяемая при реализации новых товаров для быстрого возмещения затрат.

  2. Стратегия средних цен. Эта стратегия является наиболее типичной для большинства предприятий. К ней прибегают с целью сохранения стабильности и благоприятного климата организации на рынке при рассмотрении прибыли как долгосрочной политики и перспективы.

  3. Стратегия низких цен. Используется как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок.

  4. Стратегия целевых цен. Используется для получения установленной целевой суммы прибыли.

  5. Стратегия неизменных цен. Применяется при стабильных внешних и внутренних условиях деятельности.

  6. Стратегия динамичной цены по ходу стадий жизни товара. Снижение или повышение цены на товар при переходе его с одной стадии жизни в другую: рост, зрелость, упадок.

  7. Стратегия конкурентных цен. Может принимать различный характер: ценового лидерства, ценовой войны, следования за ценой конкурентов.

  8. Стратегия неокруглённых цен. Она позволяет создавать впечатление у покупателей о тщательном анализе цен продавцом и помогает ориентироваться покупателям в ценовых границах (до 10 у. е., до 100 у. е. и др.)

  9. Стратегия гибких цен. Она базируется на дифференциации цен с учётом географического фактора и политики системы скидок и ценовой дискриминации в отношении покупателей и товаров.

  10. Стратегия возмещения затрат. Она позволяет осуществлять анализ, расчёт и регулирование цен по простой и доступной процедуре.

4. Механизмы ценообразования

Особенности ценообразования по закону спроса и предложения

В системе рыночных отношений в здравоохранении ведущим является механизм свободного ценообразования, основанный на законе спроса и предложения (рис. 4).

Закон спроса раскрывает обратно пропорциональную связь между ценой на медицинские товары (МТ) и медицинские услуги (МУ). Он гласит – чем меньше цена, тем больше спрос на МТ и МУ. Поэтому кривая спроса имеет на графике в системе координат форму нисходящей линии (линия С – С, рис. 4).

Закон предложения показывает наличие прямо пропорциональной связи между ценой на МТ и МУ, и предложением. Он гласит: чем выше цена на МТ и МУ, тем больше предложение, т.е. тем больше их предложение в системе рыночных отношений в здравоохранении. Кривая предложения МТ и МУ на графике в системе координат имеет форму восходящей линии (линия П – П).

Такой график позволяет определять рыночную цену, оптимальный, минимальный и максимальный объём МУ и МТ в данной рыночной ситуации, а также уровни цен на МУ и МТ, при которых будет формироваться избыток и дефицит МУ и МТ.

Как следует из графика спроса и предложения, представленного на рис. 4, в данной рыночной ситуации рыночная цена на МУ и МТ составляет 4 у.е. и определяется по проекции точки пересечения линий спроса и предложения (точка А). Проекция точки А также показывает величину оптимального объёма МУ и МТ, которые должны представляться на медицинский рынок. Величина оптимального объёма МУ и МТ при истинной (рыночной) их цене должна равняться 80 тыс. единиц. Графическое изображение рыночной ситуации посредством спроса и предложения позволяет определить также завышенные и заниженные уровни цен, которые формируют избыток и дефицит МУ и МТ. Так, при повышении цен до 5 у.е. уже будет формироваться избыток МУ и МТ, так как возрастают их предложения до 100 тыс. единиц (точка И1), а спрос упадёт до 60 тыс. единиц (точка И2). При этом избыток МУ и МТ будет находиться в пределах 40 тыс. единиц. В то же время снижение уровня цен на МУ и МТ до 3 у.е. будет формировать дефицит МУ и МТ, в связи с тем, что при этом вырастет спрос на них до 100 тыс. единиц (точка Д1) и существенно упадёт предложение до 60 тыс. единиц (точка Д2)

Рис. 4. Динамика спроса и предложения на МТ и МУ.

Кроме этого, кривые спроса и предложения позволяют определить объём МУ и МТ, которые можно производить при максимальных и минимальных ценах на МУ и МТ, сложившихся в данной ситуации: при 7 у.е. объём МУ и МТ не должен превышать 20 тыс. единиц, при минимально возможной цене 1 у.е. объём этих МУ и МТ может составлять 140 тыс. единиц и более.

Расчётный механизм ценообразования

Абсолютно рыночный механизм установлении цен на МУ и МТ можно успешно использовать при гармонично развитых рыночных отношениях в системе здравоохранения. Поэтому, даже в странах с развитой рыночной экономикой часто используется расчётный механизм ценообразования, прежде всего на медицинские услуги. Этот механизм основывается на следующей формуле:

Цму = Сму + Пму,

где Цму – цена на медицинские услуги, Сму – себестоимость медицинских услуг, Пму – прибыль на медицинские услуги.

Обычно в состав цены включают прямые затраты по производству товара (услуги) и некоторые виды косвенных затрат: аренда помещений, затраты на приобретение, эксплуатацию и аренду оборудования, коммунальные платежи, заработная плата работников. Прямые и косвенные затраты формируют себестоимость товара (услуги). Кроме себестоимости обязательным структурным компонентом цены является прибыль. Прибыль устанавливается либо на основе действия рыночных законов спроса и предложения на медицинские товары и услуги, либо директивным путём через посредство законодательных актов, которые диктуют максимальную величину прибыли как долю от себестоимости товара.

Наиболее часто в экономической деятельности медицинских организаций встречаются и поэтому рассчитываются следующие виды цен:

Цена безубыточности – цена медицинских товаров и услуг, при которой медицинская организация имеет возможность возместить свои затраты.

Цена валовая – цена, включающая всю сумму прямых и косвенных затрат, связанных с производством товаров и услуг.

Цена государственная – цена, установленная государственными органами власти.

Цена договорная – устанавливаемая в хоздоговоре по согласованию сторон.

Цена контрактная – фиксируемая в сделке (контракте) по купле-продаже товара.

Цена котировочная – цена медицинского товара, определённая на основе предложений торговых бирж. Используется для закупки медицинских товаров без конкурса.

Цена оптовая – цена медицинских товаров, продаваемых крупными партиями (оптом). Эта цена ниже розничной на величину розничной надбавки.

Цена прейскурантная – фиксированная цена медицинских товаров и услуг, устанавливаемая руководителем медицинской организации по согласованию с государственными органами ценообразования.

Цена производства – цена, соответствующая сумме производственных издержек на создание этого товара без затрат, связанных с реализацией товара.

Цена розничная – цена медицинских товаров и услуг, по которой они продаются в розничной торговле с розничной надбавкой.

Цена твёрдая – цена, устанавливаемая при заключении договора и остающаяся неизменной в течение всего срока его действия.

Цена сметная – цены, рассчитанные на основе калькуляции затрат по смете расходов медицинской организации.

Индекс цен – относительный показатель, характеризующий изменение цен товаров и услуг за тот или иной период времени.

Тариф – система ценовых ставок, определяющая размер платы за различные медицинские услуги, а также оплаты труда работников медицинских организаций.